十年不遇亚马逊铁血整顿,浩方合作客户全部“安全过关”

2021-07-08
四、五年前,一家中国企业到1688进行采购,不管是什么产品,不管是选择亚马逊物流还是自发货,只要上架到亚马逊,广告都不用打就能盈利,甚至轻松赚到上百万美元。



这个故事在过去几年频频上演,未知的财富密码仿佛被公开,在2020年还创下新都市传说——中国的亚马逊卖家,买光价格过亿的 “深圳湾1号”豪宅。

2020年由于疫情对线上消费的提升,亚马逊商品销售总额增长至4750亿美元,并在全球建立20个站点。目前亚马逊占据美国线上电商49%的份额,但美国电商销售额只约占所有零售额的10%,未来亚马逊的增长显然还会持续,且增长速度很快,增长空间巨大。

亚马逊铁血整顿浩方合作品牌安全过关

一切似乎很美好,直到今年5月,亚马逊对平台上违规经营的企业开启了大刀阔斧的整顿,多个年销售额超亿元的行业头部企业,甚至上市公司无法正常销售,同时预计涉及超千亿运营资金被扣留。

接下来的6月,整顿波及到更多中小企业,亚马逊平台几乎每天都会传出“封账号、封品牌、封资金!”的消息,许多违规企业被罚到破产。众多业内资深人士表示,这场十年不遇一次的行业巨震,或将永久改变当下行业格局。

潮水退去才知道谁在裸泳。亚马逊铁血惩治,让合规经营者价值更加凸显。长期专注于帮助合作伙伴打造品牌,而非铺货卖货的浩方集团,旗下品牌客户就全部正常运行,并无一例被整顿。

6月Prime Day期间,浩方合作品牌的GMV还较日常增长8-10倍,较去年同期增长超过50%以上,远超亚马逊平台同期8.7%的增长。

事实上,亚马逊很早就出台对违规经营企业的惩罚规则。如发现非法刷评论,亚马逊可永久撤销销售权限,扣留资金;移除商品评论、永久下架商品;甚至对企业发出诉讼和移交民事和刑事机构等处罚 。到亚马逊“刷刷刷”,已不是简单的封店扣资金,平台还可以进行法律追责。

另一方面,亚马逊的强大算法与大数据技术,使得消费者在平台的任何交互都会形成画像,如果消费者被商家操控有偿评论,实际极其容易被发现。正是因为证据确凿、铁证如山,亚马逊才能迅速采取整顿行动。



行业洞察 | 十年不遇亚马逊铁血整顿,浩方合作客户全部“安全过关”


亚马逊“顾客至上”的顶层设计,也注定不会对违规容忍。消费者的搜索、购买与评论等行为,决定商品的自然排名与流量,企业无法通过投放广告抹平差距,这使得亚马逊流量傲绝全球,月平均访问量遥遥领先其他全球电商平台。刷单刷评论的泛滥,无疑成为亚马逊生态最大威胁,自然会被其清算。



而铁血整顿后,认真做产品与品牌的企业,同样将获得更好的机会。Prime Day前夕,尽管多家企业被整顿、下架产品,但亚马逊第三方卖家销售额增长却丝毫没少,其他优质品牌商迅速接管了市场真空,还把亚马逊自营的销售份额打下去了2个点。

长期主义下的浩方“三大铁律”

在这场行业大变局中,企业不具备产品竞争力,不能从铺货、卖货思维转向产品研发和品牌建设,就会陷入低价比拼,无法摆脱刷单、刷评的旋涡。浩方正是国内首批意识到必须转变的企业。

浩方创始人Felix发现,很多中国硬科技企业都具备较强研发实力,适合出海到亚马逊创建品牌,但它们缺少亚马逊规则的了解和品牌建设经验,而创立于2006年的浩方,长期深耕于出海领域,拥有亚马逊平台运营与风控优势,正好与之形成互补。

因此,2016年,浩方决定放弃自营业务,于业内首创联合运营模式,将自身积累的经验与能力,向合作伙伴开放。

当时,中国企业到亚马逊销售往往能轻松盈利,浩方集团却更希望不止于卖货,而是帮助客户成长为全球化品牌。

基于长期主义发展理念,浩方立下“三大铁律”:不做违反亚马逊平台政策与规则的操作;不做违反全球各国法律法规的操作;不做短期暴利但损害消费体验与客户利益的操作。

当“少数派”不是一件容易的事,浩方很快将“三大铁律”转化成一套覆盖亚马逊平台售前、售中、售后20个环节,超过600个节点的全流程风控体系。

从前期市调、产品选品、消费者反馈、产品改进、生产制造、品质评审、物流仓储、品牌营销到售后服务,每一个节点和环节,浩方都有专职团队,按照统一标准帮助客户成功“避坑”。

售前精准选品严格审核确保避坑

例如售前的选品环节,浩方将结合客户的研发能力,并通过品类市场整体数据、产品热度趋势、类目100个竞品销量占比,以及市场空间和利润分析,为合作伙伴精准选择利润最大化的产品。

接下来,借助大数据分析,浩方还会携手合作伙伴对产品的设计、颜色、功能、材料、制作工艺、甚至防水性、安全性、操作性等元素进行精雕细琢,确保产品满足消费者所需。

这正是浩方以消费者为中心的产品策略,从选品到上架,浩方平均要花3个月,远超行业数周的耗时,而严格验证将确保合作产品品质,使之与抄袭模仿没有竞争力的产品不同,不用刷单刷评论也能获得消费者关注。

进入本地化环节,海外消费习惯与中国差异巨大,很多国内中小企业其实做不好符合当地消费习惯的说明书,这可能会带来投诉与差评,甚至被平台下架或被消费者起诉。浩方在严格遵循亚马逊规定基础上,支持客户改进产品包装设计与产品说明书翻译。不达标准,商品就不能上架销售。

该环节,浩方还会严格把关,杜绝在产品包装中塞入“小卡片”以诱导消费者付费评价,从源头上规避风险。

近年来专利与商标纠纷,成为跨境电商大麻烦,浩方在产品销售前,会帮助客户进行100%专利检索,以及提供海外专利商标保护等服务。

2019年,浩方合作的NIUPIPO匹克球拍,在美国遭到外观专利侵权起诉。这款产品是亚马逊细分类目下的NO.1,如被法律判决该品牌全线产品都将下架禁售,客户损失可高达5千万美元以上,甚至破产。

浩方详细收集了亚马逊平台上各家竞品和NIUPIPO全部历史销售数据,确认对方所谓外观设计专利,实际已丧失新颖性,不应获得专利保护。浩方抓住这一点正式委托美国律师应诉,最终法院裁定对方专利无效。这也是首次中国品牌主动“call the lawyer”,把美国专利权人“bring to the court”。

售中基于品牌建设合规引流

不过,成功避坑只是浩方风控的“A面”,别人都在疯狂“刷刷刷”,自己不“刷”却又能赢得竞争,构成了浩方风控的“B面”。

首先,站内,浩方将通过消费者调研,用符合当地消费者喜好的表达范式,对产品页面的宣传图片、介绍文案与视频内容反复修改数十次,以不断提高页面点击率、转化率和关键词算法优化。平均2周时间,浩方能帮助客户产品出现到搜索关键词的首页,这些方法完全符合平台规则,又能获得较高排名显示。



行业洞察 | 十年不遇亚马逊铁血整顿,浩方合作客户全部“安全过关”


第二,站外,浩方根据打磨好的合作产品特点与市场区域,寻找福布斯、CNN、纽约时报、CNET、WIRED等1000家全球权威媒体报道;此外,浩方还与YouTube、TikTok等平台1万+KOL合作,这些全球达人总计覆盖10亿粉丝,可为合作产品销售提供优质流量支撑,并进一步提高合作品牌知名度。



站内+站外双管齐下,共同以正规化、数字化、创意化的方式,为合作品牌争取到比“刷刷刷”更好也更长久的消费者关注。

售后服务提升体验规避投诉

这还没有结束,除了产品验证与品牌建设,浩方还为合作客户提供第三道“保险”——投入巨大但高价值的售后服务。

浩方创建有AS部门,向海外消费者提供7X24小时客服、上门取件退换货与本地化维修等服务。这不仅提升消费者体验,也降低合作品牌产品在亚马逊平台的投诉率、退货率、以及下架、排名权重大幅下滑等风险。

凭借AS部门在全球不同国家消费者建立的直接联系,浩方可将实时接收的消费者诉求和痛点,及时反馈品牌方,帮助合作品牌进行产品迭代升级。另一方面,AS部门还能直接邀请本地消费者,试用合作品牌产品,随后通过调研消费者来验证产品的品质与前景。

浩方选择做难而正确的事

浩方搭建的全流程风控体系,环节众多层层相关,大多数出海企业甚至连部分环节都难于实现,短期内效益也不高,但浩方却依然选择这件难而正确的事,并在规则范围内实现资源最优化利用,确保每一个操作动作的合规及有效。

实际成效斐然。浩方合作客户,在十年不遇的亚马逊铁血整顿中全部“安全过关”;不仅如此,浩方合作产品滞销率在3%以下,部分行业头部企业这一数据却高达30%以上,最终让浩方合作伙伴有信心不用违规冒险。



行业洞察 | 十年不遇亚马逊铁血整顿,浩方合作客户全部“安全过关”


而截至目前,浩方已服务超过100家中国企业品牌出海,协助超过10家以上企业的海外年销售额,实现从0到亿元的增长;其中合作企业逗爱创新,更凭借近三年营业收入高达800%的复合增长率荣登“2020深圳高科技高成长20强榜单”榜首。该榜单由德勤中国与深圳市商业联合会主办,极具权威性。



这一切,都是浩方精益运营与全流程风控能力的价值体现。