浩方集团:围绕功能参数的产品布局将成为便携储能电源赛道新突破点

2022-09-21

浩方集团:围绕功能参数的产品布局将成为便携储能电源赛道新突破点


文章来源:品牌工厂BrandsFactory

背景:近日,浩方集团商务副总裁Riz在接受品牌工厂BrandsFactory采访时,针对当下火热的便携储能全球市场现状、趋势和未来增长的策略,展开了详细解读。具体干货详见下文。


提到2022年跨境电商的热门品类,便携储能产品榜上有名。


本月,华宝新能即将上市,这家便携储能大卖在2021年的营收达到了18亿,其业务结构中便携储能产品营收占到了79.82%;另一家储能大卖德兰明海,最新估值也达到了10亿美金,成为新一批储能独角兽。


根据浩方集团的《2022美亚便携储能电源市场分析报告》,目前亚马逊共有65个便携储能品牌,其中月销量占比前三的品牌为EF ECOFLOW、Jackery和Bluetti,这三者的市场份额占比达到61%,这三家品牌分别来自中国的正浩科技、华宝新能和德兰明海。


截至2022年7月,亚马逊美国站排名前20的便携储能品牌中,有10家来自中国,作为全球最大的便携储能生产国和代工国,中国产品占据了该品类90%以上的市场份额。


浩方集团:围绕功能参数的产品布局将成为便携储能电源赛道新突破点


国内大多数人对便携储能产品比较陌生,但在海外,随着疫情后大众户外活动需求攀升,自驾游、露营、野餐等户外消费迎来了一轮新升级,便携储能电源成为户外电源的主流用电;另外,以日本为代表的应急发电需求成为便携储能的第二大驱动力。


便携储能被称为“大号充电宝”。2020年以前,便携储能产品以小容量为主,随着更多企业进入该行业,行业技术被迅速提升,锂电池成本也越来越低。


据品牌工厂了解,随着市场成熟化,便携储能产品根据容量的高低区分为高端产品与中低端产品,其中,高端市场玩家少、出货量低,但产品利润及品牌价值高,代表性的玩家为EF ECOFLOW、Bluetti;而中低端产品玩家集中、出货量高,市场竞争激烈,代表性的品牌为华宝新能旗下的Jackery和今年才重点布局的安克创新。


便携储能赛道在短短几年间被清晰的品类需求,蜂拥的资本投入所催熟,很快形成了以中国品牌为主的头部效应,同时又陷入了内卷。未来,这一赛道的市场格局会如何变化?新玩家还有没有机会?




01

出道即巅峰,然后内卷


欧美国家一直有户外用电、应急用电的需求,而以前的户外充电装备主要是柴油发电机、汽油发电机以及铅酸电池。柴油发电机和汽油发电机在美国普及率很高,但发电机体积大、需要定期保养,而且使用过程会发生噪声;而铅酸电池的密度非常低,0.1-0.2度电的设备重量就达到100斤。


随着新能源汽车的火热,市场变相催生了便携储能的爆发性增长。新能源汽车带动了上游锂电池产业的发展,锂电池技术迭代更新,在大规模运用下成本持续下降,锂电池的能量密度得到大幅提升。据彭博新能源财经的数据,从2013年到2021年锂电池组的平均单位成本降幅高达80.7%。


在2016年后,锂电池开始取代发电机与铅酸电池,成为主流储能电池,随后迎来了中国储能品牌的成长期。


以华宝新能为例,华宝新能在2011年成立之初以充电宝OEM业务为主,在2016-2018年便携储能早期市场里,为本田、TVC的便携储能产品代工,直到2016年11月,推出了第一款锂电池便携储能产品。随后华宝新能不断扩张产品品类,成为亚马逊销量第一的便携储能企业。


如同大部分中国供应链商品出海一样,便携储能在2015年到2019年也经历了长时间的白牌化,这个时期,便携储能产品以0.1-0.5度电的小容量为主,能称得上品牌的即是华宝新能旗下的Jackery以及美国品牌Goalzero。


“随着需求细分、产品细分对研发能力提出了要求,Ecoflow和Bluetti得以逐渐崭露头角。”Bluetti海外品牌负责人于洪表示。而Ecoflow和Bluetti切入的就是便携储能大容量的市场,容量越高,对于科技能力要求越高。


电容量即便携储能产品能够存储的电量,一个10000mAh的充电宝能够存储0.05度电。而便携储能的带电量一般为200-2000Wh,能提供0.2-2度电,能为手机、笔记本电脑、无人机、小型冰箱等小家电提供电力。


2020年,代工厂出身的德兰明海推出产品BLUETTI AC200,在海外众筹平台上线,这款产品拥有1700Wh的电容量(即存储1.7度电),有将近20个输出接口,该产品上线48天就筹集到了670万美金。


另一边,成立于2017年的EcoFlow正浩也主打科技性能,开发了X-Stream闪电快充技术,将便携储能的充电时长从10小时压缩到2小时内,目前,2000Wh以上的产品占到EcoFlow销售额约45%。


现在,便携储能赛道形成了华宝新能、EcoFlow正浩、德兰明海和Anker四足鼎立的格局,其中,华宝和Anker主打的是性价比的中低端路线,而德兰明海与EcoFlow主打高容量、高功能的中高端路线。


从便携储能集中爆发的2020年至今,两年内,便携储能赛道已经形成明显的头部效应,60%的市场份额被三大品牌占领。执势资本创始人许晋豪分析,其中原因有两个,一方面,便携储能是一个重资本的赛道,2020年左右有大量资本涌入便携储能,推动了行业的爆发,另一方面,几家头部公司对上游供应链有把控能力,能够拿到更多议价权,获得价格战的优势。


然而,当便携储能赛道成为新机遇,也吸引了越来越多玩家进入这一赛道,包括数码品牌商品胜、罗马仕、公牛、倍思、睿量等,以及手机巨头华为、小米,新能源龙头宁德时代也推出了便携储能产品。


“去年这个时候,亚马逊上的这种1度电的储能产品价格并不便宜,新品上架销量普遍不错,但是今天这类产品在价格上降了很多,新品上架销量表现一般”浩方集团商务副总裁Riz表示,低端产品的价格竞争非常激烈,“现在,新品牌要想短期达到收支平衡,比前两年要困难很多。”


当便携储能的玩家越来越多,行业逐渐内卷,那么如何打出差异化优势就变成关键问题。



02


差异化优势:性价比,或者高性能


现在来看,便携储能市场已经开始形成两极分化,一边,高端产品主打高容量和功能,这部分产品出货量低,但利润率较高,由少数几个头部玩家占领;另一边,低端产品主打性价比,跨界玩家进入主要集中在这部分1000Wh以下的产品,因为科技属性并不高,导致低端产品非常内卷。


高端产品以EF EcoFlow和Bluetti为代表。根据浩方集团的分析报告,在EF EcoFlow的产品销售额分布中,1500Wh以上的产品占到了约45%的销量,而Bluetti的2000Wh以上的产品销售额就占到了约63%。

大多数消费者在选择高端便携储能产品时,一般考虑的是与场景需求挂钩的容量、功率和充电速度,以EF ECOFLOW一款容量为2016W的产品为例,这款产品售价1899美金,是EF ECOFLOW单价最高的产品,但因为5000W的大功率,这款产品成为该品牌的爆款,销售额占比高达40%。

在高端价位市场中,新的趋势也在发酵,比如很多消费者开始关注电源+太阳能板的产品组合,以及容量更大的家用储能的需求也在增长。

根据浩方集团的分析报告,低端价格产品以Jackery和Anker为代表,Jackery的产品中,300Wh以下的产品销售额占到88.07%,而Anker的400Wh以下产品销售额占比78.25%。这部分产品切入的是价格敏感的消费者,入门级消费者对性能的要求较弱,更看重产品的性价比及设计外观等因素。

便携储能的市场竞争就主要集中在这部分中低端市场。

除了华宝、德兰明海这些充电宝玩家,这两年,包括消费电子品牌、新能源企业,也在陆续入局便携储能赛道。去年11月份,华为推出了户外电源产品,提供500Wh和1000Wh两种规格;今年9月,小米发布了米家户外电源1000 Pro和太阳能版100W等产品,米家户外电源1000Pro能提供1022Wh的电容量。

然而,虽然便携储能未来市场仍在加速增长,但新玩家进入的难度却变得更大。造成这一现象的原因有两个,一是低价便携储能开始步入了价格内卷,二是头部玩家基本已经稳定。

“整个市场的价值转移在快速变化,举个例子,比方说我们看到今年二季度的数据,在300Wh以内的市场竞争非常强烈,大概有上百个在竞争,而3000Wh以上的市场,也就不到十个在竞争,但后者的销售额增长越来越大。”浩方集团商务副总裁Riz表示。

一位业内人士认为,现在头部的便携储能品牌已经掌握了上游的把控能力,在价格战中更有优势;而且,海外前10的品牌里,有7个都是亚马逊VC账号(即Vendor Central,是Amazon公司重量级的供应商系统,VC账号具有更大的权限,可在后台获取亚马逊销售数据),包括Jackery、Ecoflow、Bluetti,这些VC账号具有亚马逊平台的营销优势,拥有更多流量倾斜,因此,新玩家所面临的竞争环境更加严峻。

“一个是亚马逊流量集中于头部玩家,第二是这个赛道是重资产投入的,现在几个头部玩家的现金流都非常好,新玩家很难拼得过他们。”这位业内人士表示,他曾经接触过一个运营能力很好的团队,虽然有上游供应链资源以及比较强的资金能力,但还是不愿意进入便携储能赛道。

对于赛道火热吸引了很多跨界品牌是否会对头部品牌产生威胁,Bluetti的于洪则表示,暂时没有显著影响,未来的竞争应该集中在2度电($1500单价)以下,对已有品牌难以形成致命威胁。跨界品牌切入的时候,成熟品牌的主战场已经基本切换到2度电以上了。

在这样的背景下,便携储能赛道还需寻找新的突破点。




03


    未来的增长点

随着产业升级,便携储能赛道也呈现新的发展趋势。


“我认为,未来的方向是围绕功能参数更全的产品布局,在低瓦数的市场布局流量产品,在高瓦数市场布局利润产品。”Riz说,“对于新进入的品牌而言,低端利润率相对很低,主要的目标还会是去用户运营和品牌增长,然后逐步发展到高端产品的布局,甚至于到5度电以上的家庭储能。”

可以说,便携储能赛道正从一个早期抢占市场份额的阶段,慢慢发展到一个比拼品牌价值的阶段,对于产品的细分场景以及附加价值提出了更高的要求。如今,便携储能赛道呈现出新的发展趋势。

第一个趋势是围绕生活方式进行产品设计。可以类比充电宝赛道,比如充电宝品牌iWalk主打女性,在外观设计上满足女性的审美需求,有从业者透露该品牌在这一细分市场的份额已经超过Anker。同样,在便携储能赛道,也将向个性化、生活方式的产品设计演变。比如,Anker表现最好的产品是2021年推出的一款新品,电容量256Wh,主打低价、外观升级。

在中低端价位市场中,新品表现普遍优于旧产品。据浩方的报告分析:“中端新品表现优于旧产品,容量上略逊于旧品,销量攀升的原因或在外观设计上。”

第二个趋势是围绕用户体验更细的独特设计,针对细分人群的特定场景推出差异化产品。Riz介绍到,有的品牌针对户外作业场景,推出了“三防”(防摔、防尘、防水)领域的便携储能产品,这些场景对于储能产品的质量和安全性提出了更高的要求。又比如,围绕医院环境对静音的要求更高,以及围绕房车或游艇对太阳能板配套要求更高等,这些都将催生出更加细分的储能产品,为便携储能提供了更多的机会点。

第三个趋势是往家用储能发展。随着欧美等地能源电力价格提升,以及非洲部分国家电力价格高且稳定性差,家用光伏+储能成为新的用电趋势,据华经产业研究院预计,2021-2025年海外家庭新增储能增速将维持在60%以上。中国的派能科技、固德威等很多能源企业近几年在为海外供应变流器、电池等配件,其海外业务也在不断增长。

家用储能的科技要求更高,包括接入电网、可回馈电网、支持屋顶光伏、支持风力发电的高端户用储能产品,各种电路控制的算法和优化,其研发难度不亚于手机制造业。而随着便携储能的产业升级,有机会向家用储能开拓业务。

今年8月,疆海科技获得数千万元融资,该公司便是切入2000Wh-10Kwh的家庭储能赛道,打造家庭储能产品及智能家庭能源管理系统。今年,Bluetti亦推出了家庭储能产品EP600,支持太阳能充电,据称能提供一个家庭一周的电量。

总结来看,今年便携储能产品成为出海圈热点,然而其本身也在经历一个内卷和产业进化的过程。未来需要寻找到新的增长点,才能激发更大的市场。



* 封面图片来源于:unsplash