浩方集团雷平:从用户视角全方位构筑品牌出海增长力

2022-08-19

8月18日,由商业评论网联合UPS主办的2022跨境电商产业线上论坛正式亮相,数位行业重量级专家、企业领袖围绕新生态下跨境电商产业新风向、全产业链发展破题、行业生态进阶等方向展开探讨。

在跨境电商多元化进阶的大趋势下,如何规划和搭建品牌出海增长新支点,找到出海最佳路径,成为本次峰会的主要关注点之一。浩方集团副总裁雷平受邀出席峰会,并带来了中国品牌在多变局势下探索出海增长的创新视角和实战经验分享

雷平表示,面对由全球市场多变态势和用户需求多元化、碎片化带来的用户感知短板显露、长经营链条复杂难控,以及产品差异化竞争及迭代难度加大等挑战,品牌企业应当将用户视角作为整个出海全链条的基本线,打牢涵盖用户需求、动态数据和产品创新的“出海增长三支点”基座,从根本上为中国企业完成品牌出海战略升级提供全面支撑。

浩方集团雷平:从用户视角全方位构筑品牌出海增长力

(浩方集团副总裁雷平发表《从用户视角,看中国品牌出海之路》演讲)


全球消费市场供需鸿沟加大

“用户经营”成品牌出海新锚点


全球化阻力蔓延、单点触发的全产业波动、投资和消费信心不足、各国贸易政策和经济复苏前景不确定性等内外因素的叠加影响,赋予了品牌出海新的市场生态与挑战。虽然,全球消费需求“线上迁徙”的加速,加之独立站、社交电商等新兴出海模式的崛起,给予了中国品牌出海更大的发展机遇与业务空间;但整个消费市场也因玩家的增多,和消费群体表现出的更加关注场景体验、“互联网原住民”的习惯转变、精致悦己的消费观,以及供给双方交互变化等新需求特征,衍生出了渠道立体化增强和需求多元化、碎片化的两大升级趋势。

据雷平介绍,随之而来的是全球市场品牌与用户需求之间的鸿沟扩大。品牌出海企业普遍面临着用户感知弱、长经营链难掌控、产品差异化竞争打造和迭代乏力等三大挑战。一方面,与海外市场之间存在的时空差异常导致品牌出海企业缺乏对用户消费场景需求的一线感知;

另一方面,品牌出海涉及诸多环节和要素的复杂链条属性,决定了出海企业无法对每一个细节进行全盘掌控。而全球市场不确定性的叠加使得系统风险值攀升。加强经营链条风险应变能力成为品牌在海外市场平稳发展的保障。与此同时,跨境电商竞争格局的变化和全球各地用户场景需求、偏好等差异,对出海企业的产品创新和迭代能力提出更高要求,即要求品牌需要在解决用户痛点、痒点和满足需求方面更下功夫。

雷平表示,无论是从全球消费市场多变局势、渠道立体化、需求多元化的发展态势,还是从品牌出海稳健成长的角度,“用户经营”都已经成为品牌以变应变、不断升级迈向全球化发展的新锚点。回归用户需求和场景,应当成为准备/正在踏上出海航道寻求发展“新大陆”的品牌聚焦关注并发力破题的基础问题。


以用户为中心

全方位撬动品牌出海增长力


针对全球消费市场需求变化的新趋势和品牌出海破解三大难题的困惑,雷平提出,以用户为中心是当前中国企业完成品牌出海战略升级的“不二选择”,将用户视角作为串联整个品牌出海全链条的基本线,才能从根本上解决产品和服务定义能力缺乏、全链条风险规避以及差异化竞争等问题,让用户成为出海品牌核心竞争力和强劲增长力的来源。

结合浩方十余年奋战出海一线的实战经验,雷平从用户视角出发,结合品牌出海的战略布局链路,对“以用户需求为切入点”、“以动态数据为决策点”和“以产品创新为落地点”的品牌出海“三支点”进行了详细解读与分享,为出海品牌撬动用户为中心的增长助推力提供了战略方法论参考。

要想确保品牌出海产品和服务定义上的准确性,为制造业品牌占得一席之地打下基础,首先要做的就是回归到用户需求场景中寻找线索。即围绕用户消费触达、购买、使用、传播等场景的需求,树立始终以用户为中心的品牌打造理念。深入到消费者实际场景中,理解用户实际需求,通过用户声音的挖掘,找到产品功能、性能或体验/情感/本土化服务的反馈点,让产品能够做到“为人所需”,继而形成紧贴用户场景的强劲增长链路。

其次,以动态数据为决策点。就浩方的经验而言,在明确用户需求后,出海品牌结合平台大数据和分析工具,探入到相关领域的细分类目和竞争性分析上中去,对细分市场的容量、竞争情况、产品体验、差异性特征等展开详细分析,进而以此为基础,挖掘出细分市场机会点,支撑产品和服务定义的决策,以及竞争策略、目标和计划的打造。同时,在产品和服务进入市场后,要做好动态数据的收集,以辅助决策的调整,形成高效的应变能力。

此外,以产品创新为落地点。通过良好、流畅售后服务体系,建立实时互动的消费者反馈通道,从而不仅能够第一时间抓取到消费者的需求变化,还能为产品的优化迭代提供方向和依据,让产品更贴近消费者场景和情感的需求,从而保持成长活力。

在雷平看来,用户既是品牌出海的出发点,也是落脚点。其关键性不言而喻。然而,对于多数品牌出海企业而言,实地调研消费者场景需求、完善全链条运作周期流程、差异化产品锤炼等每一项涉及的内容都非常复杂。独立搭建相关体系耗费的时间和精力对于品牌抓住最佳出海时机非常不利。借助专业生态服务商的力量显然是更为经济且高效的做法。

结合深耕行业多年的理解与经验,浩方围绕品牌出海的全链条节点和周期,已经构建出一套贯通商机研判、产品定位、导入、上升、稳定发展的用户为中心的亚马逊增长体系。先后专业精细的全生命周期赋能与护航,为200+品牌实现了年销售额从0到千万美金的快速突破。

其中,在与近年来火爆亚马逊平台的匹克球品牌商——明轩的合作中,浩方集团帮助明轩从匹克球这一运动爱好者的视角,成功打破了产品单一、场景匹配度不高等发展瓶颈。通过产品类别、性能、logo和营销策略的适配优化,有效地提升了品牌的专业性和辨识度。同时,还充分注重结合用户的反馈和使用意见的动态数据,对产品设计、迭代和营销展开调整,从而使得明轩品牌得以获得市场的持续认可。

无独有偶,在另一个扫地机器人项目中,浩方通过对消费者关于机器死机问题的投诉反馈中,帮助品牌企业找到了企业产品优化和迭代方向,创造了更多消费者价值。

雷平总结道:“保持产品、品牌和企业生命力最好的方式就对消费者需求始终保有最敏锐的感知,并快速调整应对策略。”

未来,用户视角应当成为中国品牌出海构建发展核心竞争力、提升应变能力的关键策略和高效切入点。而浩方也将在沉淀实战经验的基础上,推出更多品牌出海战略咨询服务,以专业精细的全生命周期的赋能与护航,帮助中国品牌提升全球市场竞争力,共同赢得新增长,实现联「赢」。