销不掉,清不完,亏太惨!出海的企业是否只能断尾求生?

2021-12-21

摘要:年末惨淡收场,出海坑有多少?黑五刚过,几家欢喜几家愁。库存越压越多,现金流说断就断。那该怎么办?联合运营找浩方。

 

01 疫情引发出口贸易爆发式增长

 

2020年,对于传统制造业转型品牌出海的王总来说,是忙碌的一年。

 

疫情爆发初期,王总预见了宅家锻炼的需求与市场,但是拿不准是否要提高工厂产能。一方面不确定疫情的持续时间;另一方面,王总自建亚马逊运营团队经过2年多的摸索与试错,期间几乎把亚马逊运营能遇到所有的坑都踩了一遍,最后靠着复制国内电商的做法,在产品包裹内放入小卡片,2020年店铺销量与排名才有点起色,团队也扩招到4人。

 

王总自有工厂的自主研发能力强,拥有多条标准化、智能化的生产线,所以不需要太多工人就能实现规模化量产。但是是否要提高产能,提高多少产能合适,王总心里有些没底。

 

此外,王总除了在亚马逊经营自有品牌,还同时向多个其他品牌方供货,其中一个品牌方还在亚马逊拿下该类目第一名。强大的研发能力赋予了产品成本领先的优势,这使得王总的产品非常受品牌方的认可,ToB业务在2020年之前都占了王总公司的90%以上的营收。

 

还没等王总有所动作,王总的某一个品牌方就先下了一笔大订单——5000个健身器材。这也让王总坚定了信心,准备为自有品牌备货1000个。

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健身器材示意图(图片来源网络)

 

自从恢复生产开始,王总每天一个视频会议,了解产品生产进度。健身器材主要原材料合金钢消耗极大,王总现有的合金钢供应商因为受到疫情影响,产能严重下滑,难以满足日渐增长的健身器材产能。王总托了好几个人的关系,几经周转,才找到另外两家合金钢供应商,这才稳住了健身器材的产能。

 

居家办公,远程遥控,是王总生活和工作的常态。王总和朋友打趣说,“疫情让我过了一把当军师的瘾,运筹帷幄,决胜千里”。

 

突如其来的疫情,不仅改变了王总的生活与工作习惯,更是彻底改变了世界的运转节奏。一方面,消费者宅家成为常态,更习惯于网上购物,极大地推动了电商需求的增长。另一方面,全球供应链遭受重创,相对而言中国这边风景独好,本身就有极强竞争力的中国制造更被全世界需要,出口贸易爆发式增长

 

据海关总署公布的数据显示,我国2020年跨境电商出口总值1.12万亿元,同比增长 40.1%。据 eMarketer 报道,有70%的线上买家喜欢从国外网站购买商品;几乎一半的美国消费者会进行跨境购物。此外,全球 80% 零售商都认为跨境贸易是最好赚钱的,一部分卖家在扩大线上影响力后,成功把销售额提高了几十倍,甚至上百倍。宏观环境带来的红利,催生了无数个“王总”。

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eMarketer数据(图片来源网络)

 

02 亚马逊封号潮引发传统制造业的连环危机

 

王总一度以为,2021年也是在亚马逊上大有可为的一年。可是现实并非如此。

 

2021年以来,亚马逊针对“操纵评论”、“刷单”和“账号关联”等行为进行封号、账户冻结等操作,不少中国卖家都因此大受影响。其中就包括王总,产品包裹中的小卡片被亚马逊认定为操纵评论,导致王总品牌被拉黑,海外仓库存大量积压。

 

今年9月,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐表示,“在过去的6个月,封号风波涉及600个中国跨境品牌,约3000个卖家账号。”而深圳跨境电商协会的数据显示,今年5月到7月,亚马逊平台有超过5万中国卖家被封,遭受经济损失预计超千亿元

 

亚马逊动作频频,大量的头部、肩部卖家被封,新一轮洗牌已经开始。亚马逊合规运营正式进入新篇章,遵守平台规则的玩家才能进入下一集。

 

危机不仅仅来自亚马逊平台的合规化治理,综合成本不断上升也是像王总这样的企业主面临的危机之一。据亿邦智库发布的《2021跨境电商发展报告》显示,截至今年8月底,中国出口集装箱运价指数较2020年同期上涨144%。

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《2021跨境电商发展报告》截图(图片来源网络)

 

此外全球原材料价格上涨,也进一步加剧了中国卖家的成本压力。一旦商品价格随原材料涨价,造成排名或销量下滑将产生更严重后果。

 

2021年上半年,王总还在为自家品牌健身器材的利润低而烦恼,与其他品牌方卖一样的产品,因为没有品牌效应,只能走性价比的卖货策略,而占据该类目第一的品牌在亚马逊的售价是王总自有品牌的一倍。更糟的是,今年亚马逊内卷加剧,同一价格带的产品竞争异常激烈,店铺为了保住排名与销量,价格战避免不了。站内推广、站外引流更需要加大投入,厮杀过后,就挣了个吆喝,钱却没进口袋。

 

2021年下半年的封号风波,对王总来说更是晴天霹雳,让王总深切的感受到了资金的压力。一方面,品牌被拉黑,新品牌注册一时半会下不来,大量库存积压在海外仓库,库存压力与仓储成本日渐增加;另一方面,品牌被拉黑前按照原计划发往海外仓库的3000个健身器材,无疑又增加了海外库存压力,也将产生一大笔物流成本与仓储成本的支出;此外,原材料的积压,特别是合金钢的大量库存,以及暂存在国内仓的成品,桩桩件件都需要费用。虽然找王总的品牌方的订单略有增加,但是出厂价一直在被压,再大的成本领先也禁不住轮番折腾,利润空间越来越小。

 

王总感到莫大的压力,危机已然出现。

 

03危机危机,危中有机,机会在哪?

 

危机中往往就潜藏着机遇。

 

跨境电商行业尚在风口,卖家却“飞”不起来。这说明过去“随便抓一把低价产品就能卖出去”“靠刷评论、刷单、放小卡片等方式引流”的野蛮发展时代结束了,品牌化、精细化、合规化运营竞争正式拉开帷幕。而机遇就在其中。

 

大品牌占据头部位置,品牌影响力大,具有产品定价权,品牌方持续投入品牌营销为店铺带来流量,销量稳步提升,利润持续增加,形成正向循环;小品牌待在腰部或者底部位置,没有定价权,品牌方不敢或者不会投入品牌营销,只靠站内投放或自然流量,即使能够保证销量,利润却远不如大品牌,而且这个区间竞争激烈,往往靠价格战抢夺市场,长期以往,形成负向循环

 

虽然因为不合规操作导致品牌被拉黑,但是王总有优秀的产品和成本、技术方面的领先优势,并且产品已被亚马逊市场验证,海外消费者喜欢也愿意购买同一出厂的品牌方的健身器材。在拥有相同品质产品的前提下,王总认为,新建品牌通过专业化的品牌营销与合规化、系统化的亚马逊运营,依然有机会冲击健身器材的头、肩部位置

 

04联合运营共创价值,浩方能做什么?

 

像王总这类客户很典型,有品牌意识,有成本、技术方面的领先优势,有优质产品,并且已被市场验证过,但由于不合规运营、库存积压、仓储费用增加、物流成本上涨、原材料成本上涨等各种原因导致整个公司面临巨大的资金压力,并且在亚马逊运营阶段性失败,但又不想放弃海外市场。

 

浩方集团拥有15年的跨境电商行业经验,能为此类客户提升其产品(特别是新品)在亚马逊市场的成功率,缩短产品在亚马逊市场的成功周期。同时,浩方能加速王总新品牌的成长进程。王总花了2年多的时间才做到有点起色,但是最后品牌惨遭拉黑,而浩方运营的所有账号全部都安全过关。

 

总的来说,浩方集团能为此类客户减少试错成本,提供合规化、系统化的亚马逊联合运营服务,帮助客户加速库存周转,减少不必要的资金压力

 

此外,王总这类客户具有技术研发能力。浩方拥有丰富的亚马逊联合运营实操经验,精准洞察消费者需求与注重用户体验与反馈。双方协同共创,能够打造爆款产品。具有成本与技术领先的产品,在亚马逊市场采用灵活的定价策略,可以虹吸同品质、排名高、价格高的竞品流量,以及低品质、价格稍低的竞品流量,从而逐渐占据亚马逊排名前列的位置。

 

浩方集团不断沉淀、总结、完善的品牌出海分阶段成长理论,加速产品从0→1→100的过程。在联合运营模式中,共创产品会经历定位期、导入期、上升期与稳定期四个阶段,在不同的运营阶段,配合不同的打法,保障产品快速上线,加速亚马逊品牌成长。

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amazon产品成功八要素示意图


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